Los nombres de usuario abren una nueva disputa por identidad, privacidad y clientes.

El número telefónico ha sido, durante años, la puerta de entrada a WhatsApp. Esa lógica comienza a cambiar con la incorporación de los nombres de usuario, una funcionalidad que permite establecer contacto mediante un identificador —username— sin que necesariamente sea necesario exponer directamente el número de teléfono.

El cambio parece técnico, pero sus efectos pueden ser bastante más amplios para las empresas que utilizan WhatsApp como herramienta de ventas, atención al cliente y fidelización.

Para los negocios, dejar de depender exclusivamente del número telefónico supone una oportunidad para reducir la exposición de información personal, pero también obliga a replantear cómo se construyen las bases de datos, cómo se identifica a los canales oficiales y de qué manera se administra la identidad digital de una marca.

“Los nombres de usuario pueden facilitar que una empresa sea identificada y contactada sin depender exclusivamente de compartir un número telefónico, lo cual es relevante para negocios que usan este canal en ventas, atención o fidelización”, explica Javier Lorente, profesor del MBA de EAE Business School.

A su juicio, el cambio puede tener una consecuencia adicional: transformar el propio identificador de WhatsApp en un activo de marca.

“El verdadero valor estará en cómo las empresas integren esta funcionalidad en su experiencia de cliente. Al igual que ocurrió con los números telefónicos o con los dominios de Internet en su día, los identificadores de WhatsApp se pueden convertir en un negocio en sí mismo en el corto o mediano plazo”, sostiene.

El nuevo activo de las marcas.

Para las empresas, elegir un nombre de usuario ya no sería solamente una decisión funcional. El identificador puede convertirse en parte de la identidad pública de la compañía y adquirir un valor similar al que tienen los nombres de usuario en otras plataformas digitales.

La recomendación es mantener coherencia entre los distintos canales. Un identificador reconocible y consistente con los perfiles que una marca ya utiliza en internet puede ayudar a los clientes a distinguir una cuenta oficial de posibles perfiles falsos.

La disputa por nombres digitales no es nueva. Las empresas llevan años procurando asegurar dominios de internet, nombres de usuario y otros identificadores que forman parte de su presencia digital. WhatsApp suma ahora otro espacio a esa competencia.

Lorente destaca precisamente la importancia de anticiparse a ese escenario.

“WhatsApp dio días de ventaja para reservar un nombre de usuario. Si bien los usuarios tienen total libertad para crear el suyo, las marcas tienen una oportunidad limitada de alinearlo con sus demás perfiles públicos”, señala.

Por ello, recomienda que las compañías gestionen su identificador como un activo de marca, evitando cambios frecuentes que puedan dificultar el reconocimiento por parte de los clientes.

Privacidad versus presión comercial.

El nuevo sistema también introduce una discusión sobre privacidad. Si el número telefónico deja de ser el único mecanismo para iniciar una conversación, disminuye la necesidad de compartir directamente ese dato personal con terceros.

La ventaja es especialmente relevante para las empresas que distribuyen la atención entre distintos trabajadores. La utilización de canales corporativos puede reducir la necesidad de recurrir a números personales de los colaboradores y limitar la exposición de información privada.

Pero una mayor facilidad para contactar no significa carta blanca para intensificar las comunicaciones comerciales.

El hecho de que un cliente pueda encontrar y contactar a una empresa mediante un nombre de usuario no equivale necesariamente a una autorización para recibir mensajes comerciales indiscriminados. La pertinencia de las comunicaciones, las expectativas del usuario y las obligaciones asociadas al tratamiento de datos personales seguirán siendo elementos centrales de la relación entre empresas y consumidores.

Para las marcas, el desafío será entonces evitar que una herramienta diseñada para facilitar el contacto termine convirtiéndose en una nueva fuente de saturación.

Más canales, más riesgos.

La nueva funcionalidad también abre una puerta para los ciberdelincuentes. A medida que los identificadores adquieren valor comercial, aumenta la importancia de protegerlos y de enseñar a los usuarios a distinguir las cuentas legítimas de aquellas que intentan hacerse pasar por una empresa.

Una cuenta falsa que utilice un identificador similar al de una marca puede convertirse en una herramienta de engaño, especialmente cuando el contacto se produce en un canal que los consumidores ya utilizan habitualmente para realizar consultas, compras o recibir asistencia.

Por eso, Lorente plantea que la adopción de los nombres de usuario debe ir acompañada de medidas internas de seguridad.

“Las empresas que adopten esta funcionalidad deben establecer protocolos de seguridad previa para sus colaboradores, capacitar a sus equipos en la detección de fraudes y comunicar la transición con total transparencia”, recomienda.

La seguridad, en consecuencia, no dependerá únicamente de la tecnología disponible. También estará vinculada a la capacidad de las empresas para ordenar sus canales, capacitar a sus trabajadores y explicar claramente a sus clientes cuáles son sus cuentas oficiales.

De un número a una identidad.

El cambio representa algo más que una nueva manera de iniciar conversaciones en WhatsApp. Para las empresas, puede significar el paso desde una lógica basada principalmente en números telefónicos hacia una lógica de identidad digital.

Eso modifica la relación entre marca y cliente desde el primer contacto: quién puede ser encontrado, cómo se reconoce una cuenta oficial, qué información queda expuesta y qué expectativas genera un canal de comunicación que opera prácticamente en tiempo real.

La oportunidad comercial es evidente, pero también lo son los riesgos. Las empresas que incorporen los nombres de usuario como parte de su estrategia deberán administrar ese identificador con la misma atención que destinan a sus dominios, perfiles sociales y otros activos digitales.

El desafío no será simplemente conseguir un nombre reconocible. Será lograr que detrás de ese nombre exista una experiencia coherente, segura y respetuosa con la privacidad del cliente.

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